PROTOCOLO NADIA CAROLINA

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PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN

MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO EN CENTROS DE ATENCIÓN A CLIENTES DE TELCEL EN HIDALGO LÓPEZ GONZÁLEZ NADIA CAROLINA SEMINARIO DE TESIS NOVENO CUATRIMESTRE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

AGOSTO 2019

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 3 CAPITULO I ........................................................................................................................................ 4 1.

ANTECEDENTES DEL OBJETO DE ESTUDIO. ....................................................................... 4

1.1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................... 5

1.2 JUSTIFICACIÓN.......................................................................................................................... 6 1.3 OBJETIVOS ................................................................................................................................. 6 1.3.1 Objetivo general .............................................................................................................. 6 1.3.2 Objetivo específico.......................................................................................................... 7 1.4 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 7 1.5 HIPÓTESIS .................................................................................................................................. 7 CAPITULO II ....................................................................................................................................... 8 MARCO TEÓRICO .............................................................................................................................. 8 2.1 Categorías de análisis ............................................................................................................. 8 2.2 Revisión del estado de Conocimiento ............................................................................. 8 2.2.1 Calidad ................................................................................................................................ 8 2.2.2 Calidad en el servicio. .................................................................................................... 9 2.2.3 Atención al cliente .......................................................................................................... 9 CAPITULO III.................................................................................................................................... 11 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 11 3.1 Enfoque de la investigación. ........................................................................................... 11 3.2 Método de la investigación. ............................................................................................ 11 3.3 Diseño de la investigación ............................................................................................... 11 3.4 Escenario y participantes ................................................................................................ 11 3.5 Técnicas de Obtención de la Información ................................................................... 11 CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 12 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 14

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INTRODUCCIÓN En este mundo cada vez más globalizado y de alta competencia entre mercados, surge la necesidad de mejorar la productividad, los productos y servicios, reducir errores y defectos como objetivo esencial de las empresas de servicios enfocadas a crear una ventaja competitiva en los mercados. Una compañía debe ser capaz de identificar lo que es hoy sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, y lo que desea ser mañana visión; debe además, conocer qué es realmente lo que el cliente desea para diseñar, finalmente, el camino estratégico que le permitirá llegar a la meta. Conocer al cliente, es realmente, la ventaja competitiva de las empresas. La voz del cliente es la principal herramienta con que cuentan las organizaciones, hoy día, para la planeación estratégica, el diseño de nuevos productos y / o servicios, mejora de la calidad, entre otros. Por consiguiente, un programa de servicio al cliente debe brindar en todo momento satisfacción, debe tener la flexibilidad y visión necesaria para cumplir con las expectativas siempre crecientes de los clientes. Para poder brindar un servicio acorde a las necesidades y expectativas de los clientes, es importante la existencia de un sistema que permita controlar, administrar y asegurar la calidad. Este hecho, aunado a mi interés personal por concebir la percepción que tienen los usuarios de Telcel de sus centros de atención en Hidalgo, da origen a la presente investigación, cuyo objetivo es identificar los factores que determinan la calidad atención y actitud ofrecidos por los colaboradores que se encuentran en los cuatro CAC (centros de atención a clientes) y los recién aperturados CVT (centros de venta Telcel), evaluando las percepciones de los clientes, con la aplicación de encuestas de satisfacción y seguimiento a buzón de quejas o sugerencias. Con ello, se intenta demostrar cómo estas influyen en el grado de satisfacción del cliente. Con la determinación de dichos factores se pretende identificar posibles oportunidades para mejorar la gestión de dichos servicios, hecho que redundaría en beneficio de la empresa de telefonía celular, que puede diseñar estrategias para incrementar la retención de clientes y aumentar el grado de satisfacción de éstos respecto al servicio que presta.

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CAPITULO I 1. ANTECEDENTES DEL OBJETO DE ESTUDIO. En junio de 1926 se funda la empresa Publicidad Turística S.A., como filial de Teléfonos de México. Su actividad principal era la comercialización de directorios telefónicos (sección blanca y sección amarilla). En septiembre de 1954, cambia de razón social por la de "Directorios Profesionales" (DIPSA), pues empezaba a especializarse en la edición del directorio azul por calles, directorio de la construcción, turismo y otros. Durante el mismo año y debido a la modernización en las telecomunicaciones, Teléfonos de México integra a DIPSA en la administración de la Radiotelefonía Móvil. En 1981 solicitaron a la Secretaría de Comunicaciones y Transportes una concesión para instalar, operar y explotar un sistema de radiotelefonía móvil en el Distrito Federal, que inició operaciones en 1984, el sistema fue conocido como radiotelefonía móvil, en el mismo año cambiaron de razón social de DIPSA a Radiomóvil DIPSA S.A de C.V. En 1989 crearon la marca Telcel, iniciando operaciones en la ciudad de Tijuana. Actualmente Telcel forma parte del grupo América Móvil, empresa líder en servicios integrados de telecomunicaciones en Latinoamérica. América Móvil está presente en 25 países de América y Europa. Excluyendo China y la India, es la empresa de telecomunicaciones más grande a nivel mundial, en términos de suscriptores móviles. Con 30 años de experiencia, Telcel es la empresa líder de telecomunicaciones y servicios de valor agregado en México, cubriendo al 62.6% de la población, lo que representa más de 75 millones de usuarios. El principal producto de Telcel es el servicio a clientes; es decir, ofrecer solución a sus problemas y soporte técnico, ventas de equipo y planes de comunicación; todo esto es el resultado del esfuerzo y compromiso de todos los que trabajan en esta empresa líder en su ramo; para ello trabajan fuertemente en mantener y hacer cumplir con su política de calidad Telcel, la cual se define como: "Satisfacer de manera permanente los requisitos de nuestros clientes a través del trabajo en equipo y dentro de un proceso de mejora continua". En la política de calidad Telcel se puede identificar de manera clara que va de manera intrínseca a su producto, el cual es el servicio al cliente. La presente investigación se enfocó principalmente en detectar los factores que han incidido o afectado la calidad de atención brindada en sus centros de atención en Hidalgo. 4

Revisando la literatura existente en cuanto a calidad del servicio se refiere, se confirma que el incremento de la competencia en el sector de los servicios ha concebido la necesidad de generar un elemento diferenciador en el servicio que las empresas prestan, las cuales pueden ofrecer el mismo servicio, pero no prestarlo con la misma calidad, por lo que el consumidor juega un papel fundamental al momento de evaluarlo. De hecho, la calidad en el servicio se ha constituido como la más importante y poderosa ventaja competitiva que poseen las empresas del sector de servicios (Berry et al., 1988).

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En nuestro ámbito, el pasado 6 de marzo de 2014, el Pleno del Instituto Federal de Telecomunicaciones determinó como Agente Económico Preponderante en el sector de telecomunicaciones a Telcel. Se considerará como Agente Económico Preponderante, a la empresa o grupo de empresas que cuenten directa o indirectamente, con una participación nacional mayor al 50% en los servicios de radiodifusión o telecomunicaciones, este porcentaje puede medirse por el número de usuarios, suscriptores, audiencia, por el tráfico en sus redes o por la capacidad utilizada de las mismas.(tomado dela página, IFT Por lo que las regulaciones impuestas por el IFT y la entrada de Operadoras Móviles Virtuales (OMV) ha fomentado un mercado de mayor competencia, en donde las tarifas de telefonía móvil han disminuido de manera sustancial durante los últimos años, a la par que Telcel disminuyó su participación al 62,6%. La calidad en el servicio ha tomado gran importancia en todos los negocios no solo en dicha empresa de Telecomunicaciones, por el simple hecho de que los clientes exigen siempre lo mejor. Antes, la oferta era un poco más limitada, pero con el desarrollo de los mercados, productos y progresos técnicos llegaron al cliente una impresionante gama de productos y marcas equivalentes, con una saturación de elementos de diferenciación. Es por eso que la calidad en el servicio al cliente puede ser de gran utilidad como agente diferenciador de la competencia; cabe mencionar que los empleados son y serán un factor clave para el éxito de un empresa, particularmente se menciona porque al interactuar empleado-cliente y la necesidad del cliente no se satisface, automáticamente le damos fuerza a la competencia Por otro lado, la calidad es difícil de definir porque en diferentes circunstancias significa cosas distintas; puede, por lo tanto, ser vista desde distintos puntos. Sin 5

embargo, la mayoría de las definiciones de calidad del servicio se centran en alcanzar las necesidades y los requerimientos de los consumidores, así como en revisar de qué manera el servicio prestado cumple con las expectativas de los clientes (Lewis y Boom, 1983).

Se sabe que el contacto directo con el cliente es fundamental, la actitud es determinante y la eficiencia con la que se hagan las cosas son parte de un buen servicio. No es necesario regalarle algo al cliente, el simple trato humano crea la diferencia necesaria para exceder las expectativas y necesidades del cliente la cuales proveerán un plus, una lealtad a la marca y ese prestigio establecido desde la visión de la organización

1.2 JUSTIFICACIÓN En la actualidad la calidad en el servicio al cliente es una parte vital para el buen desempeño de cualquier empresa, esta es una de tantas estrategias de marketing para ser un valor agregado necesario que se ofrece para poder destacar y sobresalir en un mercado globalizado cómo es ahora donde la competencia es ardua sin importar el giro donde se labore. Para justificar dicha investigación se debe tener claro que cuando se brinda calidad en el servicio al cliente se puede ofrecer beneficios esenciales para ser más competitivo, entre los más importantes está la lealtad a la marca la cual se logra a largo plazo para después traducirse en utilidades productivas para la empresa. Dar este valor agregado da distinción a la empresa y ayuda a esta se sitúe por encima de los demás. La calidad en el servicio es un beneficio importante para el cliente sí se sobrepasan las expectativas el impacto en el consumidor debe ser muy positivo

1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo general Evidenciar la importancia de la calidad en el servicio al cliente para la retención de usuarios. 6

1.3.2 -

Objetivo específico Diagnosticar la calidad del servicio actual. Diseñar y elaborar una encuesta de calidad del servicio. Identificar beneficios de tener calidad en el servicio al cliente

1.4 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ¿Cuál es la percepción que tienen los clientes que acuden a un CAC en cuanto a la atención que se les ofrece? ¿Qué es la satisfacción del cliente cuales son los factores que la afectan? ¿Cómo se puede mejorar la calidad de servicio para la retención y fidelidad de clientes?

1.5 HIPÓTESIS   

La motivación, comunicación y buen liderazgo influyen en la actitud de servicio en los trabajadores Mayor calidad en el servicio al cliente, mayor satisfacción de los consumidores. Mayor conocimiento de las expectativas de los consumidores en cuanto al servicio, mejor será la elaboración de un Plan Estratégico para el mejoramiento del Servicio al Cliente y la Retención de usuarios.

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Categorías de análisis Calidad Calidad en el servicio Atención al cliente

2.2 Revisión del estado de Conocimiento 2.2.1 Calidad Calidad es un concepto utilizado con mucha frecuencia en la actualidad, pero a su vez, su significado es percibido de distintas maneras (Vázquez, 2007). A lo largo de la historia muchos autores e instituciones han dado su propia definición del término calidad: Ishikawa (1986) define a la calidad cómo “desarrollar, diseñar, manufacturar, y mantener un producto de calidad que sea el más económico el útil y siempre satisfactorio para el consumidor” (p.13) W. Edwards Deming (1989) plantea que el control de calidad no significa alcanzar la perfección, más bien conseguir una eficiente producción con la calidad que espera obtener en el mercado. Jurán y Gryna (1998) exponen a la calidad como “es la estructura adecuada para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente (p.5).” La norma ISO 9000 (2000) define a la calidad como el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos. Sin embargo, el término calidad según Vázquez (2007) debería ser el comprendido de los gerentes, administradores y funcionarios de las organizaciones actuales como el logro de la satisfacción de los clientes a través del establecimiento adecuado de todos los requisitos y cumplimiento de los mismos con procesos eficientes, que permita así a la organización ser competitiva y la industria y beneficie al cliente con precios razonables.

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John Barker (1997) asevera que la calidad es la llave para entrar y competir en los mercados del Siglo XXI, pero además para asegurar el éxito del negocio, de acuerdo con la aseveración de Barker está claro que la única opción para satisfacer el cliente externo o consumidor es aplicar la calidad como una estrategia en la dirección del negocio, sin dejar de considerar aspectos que los mercados van definiendo debido a su dinamismo.

2.2.2 Calidad en el servicio. Según Albercht (1994) el tiempo ha cambiado y no vivimos más en una economía de manufactura. Ahora vivimos en una nueva economía, la economía de servicios, donde las relaciones están llegando a ser más importantes que el producto físico (p. 57). Mendoza (2007) declara que el atributo que contribuye, fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Este mismo autor resalta que específicamente la calidad del servicio hoy en día se ha vuelto requisito imprescindible para competir con todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados tanto en el corto como largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en el tipo de procesos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) consideran que la calidad de servicio consiste en la discrepancia entre los deseos de los usuarios acerca del servicio y la percepción de servicio recibido.

2.2.3 Atención al cliente Sea cual sea el giro de nuestra empresa pública, privada, multinacional, gran empresa, mediana o pequeña, con actividades industriales o de servicios, y sea cual sea la terea que desarrollamos en ella, todos los miembros de la empresa estamos implicados en el servicio al cliente. Según el autor Humberto Serna Gómez (2006) define que: El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.

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De esta definición deducimos que el servicio de atención al cliente es indispensable para el desarrollo de una empresa. (pag.19) El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo. Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás, estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente. Una definición amplia que podemos dar de servicio al cliente podría ser la siguiente: “todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente”. Entre estas actividades podemos mencionar las siguientes: • Las actividades necesarias para asegurar que el producto o servicio se entrega al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados. • Las relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente. • Los servicios de reparación, asistencia y mantenimiento postventa. • El servicio de atención, información y reclamaciones de clientes. • La recepción de pedidos de la empresa.

Valor del cliente Conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 7 veces más caro que retener al antiguo por eso es que se incite implícita y explícitamente en la importancia exclusiva y definitiva del cliente (kotler 2006). Debido a que en la actualidad los clientes esperan un trato personalizado con esmero y amabilidad, conocer las expectativas de los clientes sin duda ayudará a las empresas a establecer relaciones más fuertes con ellos (Palafox, 2007). Desde el punto de vista de la empresa, el valor del cliente se refiere al incremento de ventas, ya que si un cliente queda satisfecho es muy probable que el mismo recomiende dicho producto a otros 5 clientes potenciales, con lo que el valor de ese Cliente por lógica sería 5 veces superior a lo esperado (Barra, 2007).

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CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Enfoque de la investigación. El enfoque para este proyecto es de tipo cualitativo ya que se busca la mejora de la calidad en el servicio a clientes y uno de los instrumentos para obtener información será a través de encuestas. 3.2 Método de la investigación. El método utilizar en esta investigación es descriptivo, ya que se usa en investigaciones que tienen como objetivo la evaluación de algunas características de una población o situación en particular, en nuestro caso la situación en particular es determinar la actitud de servicio que se tiene en centris de atención a clientes de telcel en Hidalgo.

3.3 Diseño de la investigación El diseño de la investigación es Transversal porque se aplicara el estudio en un plazo de tiempo determinado y No experimental porque no se va a manipular variables solo se observa cómo se desarrolla el fenómeno en los centros de atención a clientes de Telcel en Hidalgo.

3.4 Escenario y participantes Esta investigación se realizara en Hidalgo a usuarios que acudan a Centros de Atención a clientes de Telcel, así como a su personal. 3.5 Técnicas de Obtención de la Información OBSERVACIÓN La observación es otra técnica útil para el analista en su proceso de investigación, consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo LA ENCUESTA Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos. 11

CONCLUSIÓN La capacidad de una empresa para atraer y retener nuevos clientes, no sólo está relacionada con su producto o servicio, sino también con la forma en la que da servicio a sus clientes actuales y la reputación que crea dentro y a través de los mercados, con lo anterior se recalca la importancia de ofrecer un servicio al cliente de excelencia, la cual responde al cumplimiento cabal de los requerimientos y necesidades de los clientes. Es necesario llevar a cabo una revisión de los procesos en los que están involucrado los centros de atención a usuarios TELCEL, en especial, la atención al cliente de manera directa, como son el trámite para ofrecer una solución rápida, eficaz y complaciente a los problemas que presenten los clientes; además de ofrecer siempre un actualizado soporte técnico, ventas de equipo y planes de comunicación; sin embargo, el seguimiento al cliente antes y después de la compra de equipo o su visita por una reparación o complicación del equipo será de suma importancia para evaluar el servicio que se preste por parte del personal. Todo esto con el fin de identificar aquellas áreas de oportunidad donde sea necesario invertir en entrenamiento y capacitación para el personal que está directamente involucrado con el cliente. De esta manera, quizá, será posible detectar cuáles son las causas de las ineficiencias o quejas en la atención, de acuerdo con las cinco dimensiones de la calidad en el servicio evaluadas. Se sugiere también implementar en el personal una cultura de servicio; para ello será necesario establecer un programa intensivo y permanente de capacitación del personal, congruente con los objetivos de la empresa y mantenerlo familiarizado con todos los elementos básicos y técnicos de la empresa, relacionados con la marca y las nuevas tendencias de la industria en las telecomunicaciones. En la búsqueda de alternativas de medición de la calidad en los servicios de los centros de atención a clientes Telcel, se adaptó un instrumento de medida para evaluar la percepción que tienen los usuarios con respecto a las particularidades que conforman el servicio brindado. La confiabilidad fue una dimensión de calidad con menor porcentaje, entendida ésta como el interés que el empleado muestra por realizar su trabajo en tiempo y forma, así como por mostrar un sincero interés por solucionar la problemática presentada en ese momento por el cliente. Pareciera ser que los empleados no tienen una identificación con la misión, visión y valores de la empresa en cuanto a la calidad del servicio que debieran proporcionar a todos los clientes. Sin embargo en resultados de las entrevistas realizadas a empleados que laboran en centros de atención se detectó una fuerte desaprobación con el nuevo esquema de productividad implementado en la 12

empresa, enfocado solo en resultados numéricos de porcentaje de ventas versus número de visitas registradas en centros de atención. Esto es que ya no dan importancia en los indicadores de satisfacción de clientes en cuanto a actitud de servicio, brindada por asesores, tiempo de respuesta y seguimiento a reportes de falla de la red que involucra también el área de operaciones y mantenimiento, seguimiento a buzones de quejas o sugerencias recolectadas en los mismo centros de atención En ese sentido, se hace necesario la puesta en marcha de un sistema de evaluación constante y confiable sobre los niveles de satisfacción de los clientes, de tal manera que se incluyan aquellos elementos que integran la dimensión evaluada con una menor calificación con respecto a las demás, con el propósito de prestar un servicio eficiente tendiente a mejorar la calidad de la empresa. Por último, las empresas deben entender y valorar las percepciones, así como quejas, reclamos, opiniones, sugerencias, opiniones y expectativas de los clientes y/o usuarios como parte de la cultura de una evaluación constante de la calidad en los servicios que las empresas brindan a sus clientes, ya que el valor que se les dé a los usuarios en las decisiones de la empresa determinará, al final, la calidad del servicio que se les prestes. Se sugiere a la gerencia de servicio a clientes, redoblar esfuerzos y cambiar el enfoque de su esquema de productividad donde den más valor a la satisfacción y retención de un cliente que a una venta, así como mantener una buena comunicación con los colaboradores que desempeñan un puesto en los centros de atención, puestos que estos son los receptores de las necesidades que demandan los clientes, en otras palabras En empresas de servicios, el marketing está íntimamente ligado al servicio al cliente, ya que el contacto con el cliente durante la prestación del servicio cumple una función de marketing, más importante aún que las acciones de promoción y publicidad. De esta experiencia depende la percepción con la que el cliente se retira de la empresa, y por lo tanto su decisión de retornar y la difusión positiva o negativa boca a boca, que influirá a potenciales clientes.

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