AULA 29 10 2018 - CRM

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AULA 29 10 2018

CRM

2º Bimestre

Disciplina:

PLANEJAMENTO E INTELIGÊNCIA DE MERCADO

CRM Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Profa.Mrsc. Juliana Bonfante ANHANGUERA - 2017

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Marketing de Relacionamento Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Escreva uma experiência de compra, que te deixou satisfeito Profa.Mrsc. Juliana Bonfante ANHANGUERA - 2017

Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou insatisfeito *Entregue e sente-se

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O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro? Produto??? Preço??? Local??? Vendedor??? Relacionamento??? Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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RELACIONAMENTO CONQUISTAR e MANTER o cliente

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Cliente é um ativo que deve ser administrado, assim como funcionários, instalações e equipamentos.

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Como se mantêm um relacionamento?

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Como se mantêm um relacionamento?

Diálogo!

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Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento Relacionamento; Retenção Referências; Recuperação.

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Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e

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Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa X Cliente: • Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.) • A frequência dos contatos; • Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.); • O escopo dos contatos (que assuntos são abordados); • As informações trocadas em cada contato; • Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos). Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Níveis de Relacionamento • Nível desejado

• Nível percebido

• Nível mínimo aceitável Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Nível percebido é diferente de nível real Satisfação Nível Percebido

Nível Real

Nível Real Nível Percebido

Insatisfação

Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento, mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade.

Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.

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ERP é uma sigla derivada do nome Enterprise Resource Planning que, traduzido ao pé da letra, significa “Planejamento dos recursos da empresa”. ERPs são que softwares que integram todos os dados e processos de uma organização em um único sistema. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A partir das necessidades e aplicações do ERP, considerando algumas vertentes dos setores de TI E MKT NASCEU: Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Comunicação

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Cuidado com os Excessos!!! • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – – – –

Contato excessivo; Fornecer ou solicitar informações demais; “Intimidade” demais; Etc.

Mídia de Massa

Rótulo dos produtos

Mala direta

Call Center

Literatura técnica e promocional

Prof.ª M. Juliana Bonfante de Souza Mensagens conflitantes E-mail: [email protected] a

Site da internet

Vendedores

Promoção de preços

confusão

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Canais de Comunicação Unidirecional –E-mail marketing; –Rótulo do produto; –Literatura; –Promoção;

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Bidirecional – – – –

Telemarketing; SAC; Venda pessoal; Pesquisas de marketing;

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A Perspectiva do Cliente Efeito da Experiência Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bemsucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente Propaganda Boca a Boca Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformar-se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente O Problema do Tempo A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.

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A Perspectiva do Cliente CRM em decisões de compra com alto envolvimento Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.

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A Perspectiva do Cliente CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente Marcas e lealdade do cliente Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente Controle Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente • Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva do Cliente • Script Elabore sistemas, roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Exemplo: Automatização

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A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de: • • • • • • • • •

Dos seus objetivos; Das suas estratégias; Das suas políticas e planos de ação; Dos seus processos e procedimentos; Dos seus recursos; Dos seus funcionários; Dos seus processos de planejamento; Dos seus sistemas; De sua capacidade de monitorar os indicadoreschave de desempenho. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.

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A Perspectiva da Empresa • Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.

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A Perspectiva da Empresa • Liderança em CRM – A principal função do

líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.

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A Perspectiva da Empresa A importância de uma estratégia empresarial clara O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.

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A Perspectiva da Empresa O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.

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A Perspectiva da Empresa Indicadores de Desempenho Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença.

– Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações; – Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento; – Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes

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A Perspectiva da Empresa Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.

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Qual é o valor do CRM? • Quanto vale um cliente adequadamente conquistado? • Que diferença faz um bom CRM? • Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM? Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Quanto vale um cliente? • Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Cliente “adequadamente conquistado” significa que você: • Identificou suas necessidades; • Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades; • Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Cliente “adequadamente conquistado” significa que você:

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Que diferença faz um bom CRM? 1) Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa? 2) Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento? 3) Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados? 4) Quais são as consequencias financeiras? Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Fatores Estratégicos do CRM • • • •

Assegura superioridade competitiva; Estipula canais de vendas alternativos; Ergue barreiras a entrada; Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.

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Estratégias para executar um bom CRM: Identificar Diferenciar Interagir

Personalizar Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Questões Relevantes para Implantar o CRM Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento?

Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes? Qual é a importância relativa dos clientes?

Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes? Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir? Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Questões Relevantes para Implantar o CRM Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês? Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente? O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado? Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Questões Relevantes para Implantar o CRM Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles? Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?

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O que o cliente espera de uma empresa? • Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização; • Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa; • Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização; • Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele; • Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas; • Previsão adequada das necessidades que possui; Um • diálogo profissional e amigável Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Lealdade •

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Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles. A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos

Graus de Lealdade

Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima

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Como fazer CRM

Mala direta Call Centers CD-ROM E-mail e Internet Quiosques Serviços Móveis Cartões Fidelidades e Afins

Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Conflitos Internos • Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindose de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento. • Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Histórico do CRM no Brasil • 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Histórico do CRM no Brasil • 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Histórico do CRM no Brasil • 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;

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Histórico do CRM no Brasil • 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores. Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Tecnologia de Call Center • URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;

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Tecnologia de Call Center Center • BINA – Reconhecimento do número chamador;

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Tecnologia de Call Center Center • Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;

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Tecnologia de Call Center Center • Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudálo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Tecnologia de Call Center Center • Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;

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Tecnologia de Call Center Center • Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;

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Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização. Reativo • – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes; Responsável • – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos; • Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.

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Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes;

• Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc;

• Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada; Prof.ª M.a Juliana Bonfante de Souza E-mail: [email protected]

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O que é IDIP?

“IDIP” é a sigla para Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. É uma metodologia de gestão de carteira, desenvolvida para garantir que a empresa consiga fidelizar e reter seus clientes. Essa metodologia pode ser aplicada em qualquer tipo de negócio e permite, principalmente, uma atuação mais certeira do time de atendimento e suporte ao consumidor.

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O que é IDIP? Exemplo: No agronegócio, as visitas técnicas são um procedimento essencial para o sucesso das vendas, como falamos nesse post. Somando essas visitas técnicas com a metodologia IDIP – que tem como objetivo fortalecer o relacionamento entre a empresa e seus clientes – sua empresa passará a ter em mãos o caminho para a fidelização dos clientes e do aumento de suas vendas (os autores dessa metodologia estimam que, em média, é possível crescer até 60% dentro da própria base de clientes, sem buscar expansão).

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O que é IDIP? Ouvindo seu cliente para entender por quais tipos de problema ele passa, quais são seus objetivos e anseios (Identificar). Conhecendo essas informações, você poderá segmentar seus clientes, os agrupando de acordo com suas características em comum - mesmos problemas frequentes, mesmo perfil de compra, mesmo tipo de cultura, etc. Essa é a etapa Diferenciar.

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O que é IDIP? Com os clientes segmentados de acordo com suas características, você passará a ter condições de comunicarse adequadamente ao perfil de cada um (Interagir). Por fim, a partir de tudo isso, você poderá criar uma oferta personalizada – Personalizar – para cada cliente, levando em consideração todas suas características, necessidades, perfil, tipo de cultura, o que aumenta exponencialmente a chance de que o cliente se sinta valorizado, satisfeito com o resultado, e principalmente, fidelizado.

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O que é IDIP? O processo de vendas e a metodologia IDIP devem andar de mãos dadas, e ter um CRM – tanto em relação a estratégia quanto em relação a ferramenta – preparado para isso é de extrema importância. Sua equipe de campo, ao coletar e armazenar dados dos produtores, torna o processo Identificar – o primeiro passo para o funcionamento dessa metodologia - muito mais simples.

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REFERÊNCIAS

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Atividade Pesquisar um case de sucesso em CRM para apresentar na próxima aula.

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