11-Pop Art

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POP ART Após a 2º Guerra Mundial, o eixo artístico cultural do mundo muda da Europa para os Estados Unidos, que recebem artistas e intelectuais em busca de asilo. O novo cenário vivenciado é mais rico, capitalista e demonstra a presença do gosto popular, assim como da cultura de massa. A crescente industrialização demonstra a queda do artesanal, mais tempo para o lazer, o predomínio das experiências coletivas sobre as individuais e o culto ao urbano. Assim, a Pop Art se instala na Europa e nos Estados Unidos, a partir dos anos 50. Mas será na América que sua presença será mais notada. O crítico David Alloway é quem dá o nome POP, a partir deste termo que vê inscrito numa pintura de Richard Hamilton em 1955. A POP ART elege como sua temática: O comum e o vulgar; as Histórias em Quadrinhos, os mitos de Hollywood, as figuras da sociedade, os produtos do supermercado, as sinalizações urbanas de trânsito, a publicidade, o design das logomarcas, etc. Os artistas representantes são: Andy Warhol, Richard Hamilton, David Hockney, Jasper Johns, Claes Oldenburg, Roy Lichsteinstein, Georg Segall, Rosenquist, Rauschenberg, Chamberlain, etc. Para suas obras utilizam novos materiais ligados à produção industrial, tais como: silkscreen, tinta sintética, vinil, objetos do cotidiano e além disso: a tinta à óleo, o bronze, etc Toda a produção segue um ritual de repetições, de múltiplos que pretende dessacralizar a arte, tornando-a vulgar. O resultado é sempre muito colorido, vibrante, e não raro, agressivo visualmente. A Pop Art ficou também conhecida como Neo Dada Andy Warhol, dentre suas muitas passagens, tem duas frases bastante interessantes: “Todos seremos famosos por, pelo menos, 15 segundos” e “A coisa mais bela em Tóquio é o Mc Donalds, A coisa mais bela em Stocolmo é o Mc Donalds, A coisa mais bonita em Florença é o Mc Donalds. Pequim e Moscou ainda não tem nada de tão belo”

MOVIMENTOS DA ARTE MODERNA

ARTE POP DAVID McCARTHY

Cosac & Naify TATE GALLERY PUBLISHING

UMA N OVA SENSIBILIDADE ESTÉTICA É inteiramente apropriado que o movimento de arte do pós-guerra mais identificado com signos, consumismo e comunicação de massa tenha encontrado uma de suas primeiras - e talvez mais famosas - imagens na forma de um anúncio. A colagem O que exatamente torna os lares de hoje tão diferentes, tão atraentes?, de Richard Hamilton (fig. I), foi concebida inicialmente como um pôster e uma ilustração do catálogo para a exposição This is Tomorrow [Este é o amanhã], do Indepenlent Group, montada em 1956, na Whitechapel Art Gallery em Londres. A pergunta feita por Hamilton era bastante fácil de responder. Hoje, os lares são diferentes e atraentes porque as tecnologias recentes, entre elas os filmes falados, a televisão e os gravadores magnéticos, oferecem evasão dentro e fora do lar, ao mesmo tempo que as comodidades domésticas, como aspiradores de pó e presunto enlatado, liberam os consumidores para prazeres mais hedonísticos. O casal que ocupa o lar de hoje parece tão glamouroso e bem-projetado como os objetos a sua volta. O físico túrgido dele se dilata com confiança para dominar o espaço do vasto piso, enquanto a presença dela, bem-cuidada mas ampla, adorna o sofá que lhe serve de pedestal. Juntos eles fornecem os componentes mais envolventes e divertidos numa composição sobrecarregada de artefatos projetados para capturar nossa atenção e transmitir uma mensagem simples. Em resumo, um mundo de fantasia consumista, disponível por um bom preço, prometia uma fuga do enfadonho trabalho na vida do pós-guerra na Grã-Bretanha. O que poderia ser mais diferente ou mais atraente? O pôster de Hamilton ajudou a estabelecer vários dos temas dominantes da arte pop, que só emergiria plenamente como movimento no início da década de 60. Em primeiro lugar, o pôster era composto basicamente de anúncios recortados de revistas populares. Ao reconhecer a existência desse material e usá-lo numa colagem, Hamilton sugeria não só que o reino dos meios de comunicação de massa era digno de inclusão nas categorias mais elevadas da cultura ocidental, mas também que as distinções culturais tradicionais - entre elevado e inferior, elitista e democrático, único e múltiplo - poderiam ser um resquício de uma sensibilidade estética antiga e agora obsoleta. Seu uso quase descarado desses anúncios era a um só tempo irônico e sincero, uma dualidade que existe na maior parte da arte pop. Hamilton estava claramente consciente de que as rápidas mudanças no estilo e nas propensões do mercado no pós-guerra eram cuidadosamente projetadas através da propaganda. Ao usar tão obviamente esses anúncios em sua colagem, ele chamava a atenção tanto para as correntes da moda quanto para os muitos públicos cujo acesso mais imediato à cultura visual não se dava através de museus e galerias, mas sim de revistas populares. Ele tirou as imagens preexistentes de seus contextos originais e as transpôs sem mudá-las, para uma composição nova, cuidadosamente organizada. Os anúncios retêm conseqüentemente algo de sua identidade original - eles apregoam mercadorias - e agora funcionam também como acessórios comerciais num verossímil interior doméstico do pós-guerra. Essa oscilação constante entre propaganda e arte permitiu a Hamilton lembrar a seus espectadores que a arte moderna celebrava freqüentemente o prazer físico, e que ela se inspirava com freqüência em movimentos artísticos anteriores. Como sua colagem abordava de modo claro o hedonismo, tanto em si mesmo quanto na medida em que este era empregado para dirigir a atenção do observador para produtos comerciais específicos, Hamilton reconhecia que a arte poderia oferecer prazeres que eram corporificados e mesmo vulgares. Notavelmente, o vigor visual de O que exatamente torna? deve à arte moderna anterior, como o futurismo e o dada, tanto quanto deve ao design comercial então contemporâneo. A rica complexidade do pôster não passava de um arauto de uma sensibilidade artística

emergente, a qual moldou significativamente a cultura visual da arte ocidental nas décadas seguintes. Apenas um ano depois de ter concluído a colagem, Hamilton enumerou muitos dos princípios centrais dessa nova sensibilidade em uma carta a Alison e Peter Smithson, arquitetos e membros do Independent Group: essa nova arte deveria ser “popular, transitória, consumível, de baixo custo, produzida em massa, jovem, espirituosa, sexy, chamativa, glamourosa e um grande negócio” (Madoff 1997, pp. 5-6). O grupo ao qual Hamilton pertencia, e para o qual ele projetou a colagem, formara-se no começo da década de 50 para promover novas maneiras de pensar a arte moderna. Associado ao Institute of Contemporary Art: de Londres, o Independent Group era composto de jovens artistas e críticos britânicos, quase todos nascidos no começo dos anos 20, que estavam ansiosos para desafiar idéias aceitas sobre arte moderna. Sentindo que a cultura do pós-guerra seria democrática, inclusiva e acessível, o Independent Group argumentava de modo convincente que a arte moderna deveria seguir o exemplo. O grupo rejeitava a dificuldade misteriosa de grande parte da arte moderna anterior, assim como a crença de que arte e vida eram esferas separadas da experiência com pouco ou nenhum ponto de contato. Uma comparação simples entre um exemplo de arte pop e arte modernista ajudará a demonstrar isso. Praticamente no mesmo ano em que Hamilton completou sua colagem, o expressionista abstrato Mark Rothko produziu Vermelho suave sobre preto (fig. 2). O contraste entre as duas obras é tão imediato quanto evidente, e nos ajuda a ver a diferença entre arte moderna - ou modernista - elevada e a sensibilidade da arte pop. Enquanto a colagem de Hamilton comunica sua mensagem na linguagem quase transparente da propaganda, a pintura de Rothko mantém uma distinção resoluta entre si e a cultura de consumo. A colagem usa um estilo figurativo e uma iconografia comercial ao alcance de qualquer pessoa familiarizada com as revistas populares, enquanto a pintura está aprisionada em uma retórica não-objetiva só reconhecível por aqueles poucos indivíduos instruídos na história e na teoria da pintura moderna dos anos Imediatamente anteriores à Primeira Guerra Mundial. Onde Hamilton queria o reconhecimento instantâneo do desenho vistoso, a comunicação inequívoca de significado - COMPRE! - e as cores sensuais e altamente saturadas encontradas nas revistas de circulação em massa, Rothko desejava uma experiência lenta e meditativa entre obra e espectador que era mais próxima da linguagem da devoção religiosa e da revelação interior. As idéias de Hamilton eram sustentadas pelos textos críticos de Lawrence Alloway, que cunhou o termo “pop”, ”e de Reyner Banham. Os dois críticos eram do Independent Group e ajudaram a lançar os fundamentos teóricos da arte pop. Alloway era fascinado pela cultura popular, inclusive a ficção científica e os westernis de Hollywood, assim como pelas teorias correntes de comunicação e de produtividade comercial e de massa. No ensaio “The Long Front of Culture” [O extenso front da cultura] (Institute of Contemporary Art 1988, pp. 3I-3), de 1959, ele exigia uma “estética da plenitude”. Ao dar atenção à afluência de revistas e filmes dos Estados Unidos, bem como à capacidade de Detroit para adequar a produção de automóveis aos gostos individuais, ele ponderava que uma área de cultura visual vitalmente nova estava mudando dramaticamente o mundo moderno e desafiava as hierarquias tradicionais da expressão artística. As belas-artes precisavam responder aos gostos do público, sob pena de tornarem-se irrelevantes. Banham, que posteriormente publicaria o estudo generativo sobre design no começo do século XX - Theory and Design in the First machine Age [Teoria e design na primeira era da máquina] (1960) reconhecia que a mudança tecnológica moldava diretamente a sensibilidade visual moderna. Sua teoria chamava a atenção para uma “estética do descartável” baseada na necessidade constante de estimular o interesse do mercado por meio da mudança estilística e da obsolescência planejada. Alloway e Banham transpuseram voluntariamente os limites das belas-artes ao formular

suas novas teorias estéticas. Esse cruzamento de fronteiras revelava o eclético leque de seus interesses, e complementava o desejo de ligar a arte moderna com a gama mais completa de possibilidades para expressão visual. Em meados dos anos 50, Alloway descreveu a transição de uma esfera da cultura para outra como “o continuum belas-artes-arte popular” (Robbins 1990, p. 32). Ele substituía, portanto, uma divisão tradicionalmente hierárquica e elitista que separava os artefatos em categorias fixas, umas melhores que as outras, por uma definição democraticamente abrangente da expressão humana. A formação intelectual do Independent Group foi sustentada por uma consciência aguda da austeridade do pós-guerra na Grã-Bretanha. Depois de anos de racionamento, primeiro durante a guerra e depois prolongado até os anos 50 (o racionamento só terminou em 54), pode-se imaginar como os produtos da cultura norte-americana pareciam exóticos para essa geração mais jovem de artistas e críticos. Mudança constante, variedade infindável, direito de escolha do consumidor, escapismo e hedonismo eram apenas algumas das promessas da propaganda e das publicações norte-americanas. Podemos assim reconhecer que ao propor uma definição de cultura mais abrangente, antropológica, os membros do Independent Group estavam respondendo a mudanças reais em seu ambiente comercial. Nos seis anos seguintes a This Tomorrow, a arte pop emergiria como uma força decisiva na arte ocidental dos dois lados do Atlântico. E embora ela não perpetuasse plenamente a proposta radical do Independent Group, de aplainar o campo da cultura visual, nem sustentasse o engajamento crítico com a nova tecnologia, a arte pop continuaria a criticar a arte modernista, isto é, não objetiva, como desnecessariamente apartada da vida. Como seus precursores no Independent Group, os artistas pop britânicos voltaram sua atenção para o ambiente da cultura popular e dos meios de comunicação de massa, perpetuando a crença de que a arte moderna deve tirar energia e insight dessa esfera anteriormente negligenciada da cultura. Como explicou mais tarde Allen Jones, numa declaração publicada no panorama da arte pop realizado em 1991 pela Royal Academy: “Se seus estímulos vêm de fontes inartísticas ou de mau gosto e não de Bach, não se preocupe; se o resultado é você produzir trabalho, então ele está justificado” (Livingstone 1991, p. 158). Na Grã-Bretanha, a importância do Independent Group e de sua teoria começou a emergir em escolas de arte no final dos anos 50. Um de seus condutos foi Richard Hamilton, que lecionou no Royal College of Art de 1957 a 1966. Também lecionavam lá Eduardo Paolozzi e Richard Smith. A importante coleção de anúncios norte-americanos de Paolozzi ajudou o Independent Group a formar as idéias relativas aos meios de comunicação de massa. Ele também tinha antecipado o pôster de Richard Hamilton com uma série de colagens “bobas” (ou nousense) do final da década de 40, como o trabalho É um fato psicológico que o prazer melhora sua disposição (fig.- 3). As abstrações em cores brilhantes de Smith, inclusive Panatella (fig.- 4), derivavam freqüentemente de embalagens comerciais, filmes de cinema, assim como de pinturas abstratas norte americanas contemporâneas, tal como a produzida por Mark Rothko. Em 1956 e 1957 importantes artigos do Independent Group foram publicados na revista, 44, do Royal College of Art, editada por Roger Coleman. Peter Blake foi aluno do Royal College of Art nos anos 50, e seu interesse pela cultura popular se equiparava ao do Independent Group. Na época em que concluiu seus estudos, em 1956, ele produzia pinturas plenamente pop, como se pode ver em Na sacada (fig. 5). Como na colagem de Hamilton, a pintura de Blake é sobrecarregada de objetos disponíveis aos consumidores: revistas e enlatados, cigarros e cartões-postais. Como Alloway, Blake sugere um continuum de consumo cultural suficientemente grande para abarcar William Shakespeare e Edouard Manet, assim como Elvis Presley, e Marilyn Monroe, rodos eles reconhecidos na pintura. A eliminação de distinções entre belas-artes e consumo de massa é correspondido pelo estilo da pintura e pelo modo de organização pictórica. Em sua nitidez

quase trompe PoeiI na reprodução de cartões-postais e capas de revista, a pintura invoca o medium da fotografia. A impressão de que vários objetos estão colocados em cima da tela, em vez de recuar para dentro do espaço ilusionista, sugere os quadros de aviso encontrados nos ateliês de muitos desses artistas. A pintura de Blake também prefigurava, e licenciava a tendência mod de meados dos anos 60, particularmente a atenção à roupa elegante e a exibição destacada de emblemas. Ele participaria ainda da cultura pop da década seguinte desenhando capas de discos para bandas como os Beatles. Contudo, tanto quanto antecipava os estilos dos anos 60, a pintura de Blake também enfatizava a passagem do tempo, o que introduzia em sua arte um sabor fortemente nostálgico. A longa fotografia horizontal da família real inglesa data da infância dele, nos anos 30. Onde Richard Hamilton acentuava com freqüência a contemporaneidade de suas imagens, Blake mesclava o corrente com o datado., talvez para sugerir que tudo envelhece. Uma geração um pouco mais jovem de artistas pop seguiu Blake no Royal College of Art e teve sua primeira aparição pública na exposição Young Contemporaríes [jovens contemporâneos] nas Royal British Academy Galleries em 1961. Derek Boshier, Patrick Caulfield, David Hockney, Allen Jones, R. B. Kitaj, Peter Phillips e Norman Toynton foram incluídos na mostra. A diversidade de estilo e tema encontrada na obra dessa geração demonstra a heterogeneidade da arte pop em geral. Por exemplo, o emigrado norte-americano Kitaj era mais velho que seus colegas, e geralmente rejeitava a cultura mais popular. Todavia, seu interesse por imagens de segunda mão apropriadas de fotografias e do cinema ajudou a reforçar as direções já tomadas por seus colegas. A seriedade de seu compromisso com a pintura profissional também teve grande importância para os artistas britânicos mais jovens que o cercavam. Jones e Phillips estavam talvez mais próximos de Peter Blake na atividade de garimpar a cultura popular em busca de temas. Os dois demonstraram um forte interesse por design chamativo e alusão erótica, particularmente Jones, cuja representação misógina do nu feminino uma década depois se tornaria objeto da ira feminista. Hockney fazia pinturas figurativas gestuais caracterizadas pelo uso do grafite e por uma consciência aguda dos estilos artísticos anteriores. Seu sucesso na exposição Young Contemporaries foi tanto que ele se tornou imediatamente uma celebridade e uma figura central da arte pop britânica. Algumas de suas pinturas revelavam também uma sensibilidade erótica diferente, só plenamente admitida depois que os conflitos de Stonewall de 1969 inauguraram a era da liberação gay. Como ficará claro depois neste livro, na Grã-Bretanha a arte pop era tão complexa quanto nos Estados Unidos. A arte pop deu a muitos artistas um vocabulário que podia ser dirigido para vários fins, seja celebrando a cultura comercial, seja protestando contra a agressão norte-americana na Guerra Fria. A emergência da arte pop nos Estados Unidos diferiu da ocorrida na Grã-Bretanha. Os artistas se formaram em escolas diferentes e trabalharam isolados uns dos outros até o final de 1962, quando algumas exposições - Art 1963: A New Vocabulary [Arte 1963: um novo vocabulário], organizada pelo Arts Council na Filadélfia, e The New Realísts [Os novos realistas], realizada simultaneamente na Sidney Janis Gallery em Nova York - revelaram vários artistas que trabalhavam com materiais encontrados no meto comercial. Quase imediatamente Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Claes Oldenburg, James Rosenquist e Tom Wesselmann foram identificados como os principais artistas pop nos Estados Unidos. Eles estavam unidos por um estilo (muito) frouxamente compartilhado de cores brilhantes e desenho simplificado, assim como, às vezes, por um tema comum. Como acontecia com seus correspondentes britânicos, cuja obra eles não conheciam, os artistas pop norte-americanos não tinham programa comum. Eles não lançaram manifestos de grupo, e continuaram a trabalhar separadamente depois de identificados como os principais praticantes da nova sensibilidade. Certamente eles se viam fugindo, embora não completamente, da

geração heróica dos expressionistas abstratos. Muitos deles haviam tentado pintar num estilo gestual nos anos 50, e concluíram que os resultados eram basicamente derivados do trabalho já feito por Willem de Kooning e Franz Kline. Embora não tivessem precursores teóricos, eles se inspiraram na postura estética do compositor John Cage, cuja receptividade aos ruídos mais insignificantes e mesmo aparentemente triviais ajudara a dirigir a atenção artística para as minúcias do mundo circundante. Com o desenvolvimento da arte pop nos Estados Unidos, ficou claro que uma disposição de olhar para a cultura visual dos meios de comunicação de massa e do ambiente comercial e aprender com ela constituía uma tendência significativa na arte ocidental. Em geral, a arte pop norte-americana e a britânica são tratadas separadamente, o que fraciona desnecessariamente o que de fato foi um grande movimento ocidental nas artes, pois havia uma sensibilidade pop por toda a Europa continental nesse período. Um ponto de convergência entre a arte pop na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos é o elemento de classe. Vários de seus mais importantes praticantes, como Paolozzi e Warhol, vinham da cultura da classe trabalhadora imigrante, e tinham pouco apreço por hierarquias rígidas de forma e tema. Outro ponto comum é o interesse por revistas em quadrinhos, por revistas de grande circulação e pelo cinema de Hollywood, que constituíam elementos importantes na formação da cultura visual desses artistas. Na obra de muitos deles também fica evidente uma divida clara e óbvia para com fontes fotográficas. Desenho formal forte e cor vibrante assim como uma consciência da arte recente em Nova York liga os dois grupos. Além disso, a arte pop estava vinculada a momentos de mudança política e otimismo na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos; tanto o Partido Trabalhista inglês quanto o governo Kennedy adotaram a retórica da nova tecnologia no começo dos anos 60. Dos dois lados do Atlântico, a arte pop parecia ser a sensibilidade mais harmonizada para definir esse breve momento de mudança, e, à medida que os anos 60 concluíram sua história política, a proeminência da arte pop finalmente enfraqueceu. Todavia, no decorrer de uma década inteira, a arte pop foi um dos Movimentos centrais na arte inglesa e norte-americana, firmando vários talentos, afetando diretamente o curso da arte posterior em todo o mundo, e reconfigurando nosso entendimento da cultura do século XX. A arte pop evitou a rigidez e/ou as censuras de algumas manifestações do modernismo em favor de uma arte que era Visual e verbal, figurativa e abstrata, criada e apropriada, artesanal e produzida em massa, irônica e sincera. Era tão complexa e dinâmica quanto o momento e os artistas que lhe deram vida.

PRODUÇÃO E CONSUMO No ensaio “For the Finest Art Try Pop” [Se quiser a arte mais bela experimente a pop], de 1961, Richard Hamilton afirmava que “o artista da, vida urbana do século XX é inevitavelmente um consumidor de cultura de massa e potencialmente um contribuinte para ela” (Harrison e Woody 1992, p. 727). Seu insight nem era cínico nem apologético. Antes, indicava uma consciência crescente de que o mundo do pós-guerra era reconhecivelmente diferente daqueles momentos que testemunharam o desenvolvimento da arte moderna. Anos depois, Andy Warhol confessou alegremente em The Phílosophy of Andy WarhoI (Trom A to B and Back Agaim) [A filosofia de Andy Warhol (de A a B e outra vez do início)] que “ser bom nos negócios é o mais fascinante tipo de arte. (...) Ganhar dinheiro é arte e trabalhar é arte e bons negócios é a melhor arte” (Mamiya 1992, p. 132). Essa confissão surpreendente velo de um homem que chamava seu ateliê de Fábrica. Em vez de pensar nos artistas como uma linhagem à parte ou uma irmandade sagrada alienada de sua cultura, Hamilton e Warhol insistiam em que eles faziam parte da cultura contemporânea tanto quanto qualquer homem de negócios bem-sucedido. As declarações desses artistas pop sugerem que eles estavam não só familiarizados mas à vontade no mundo da produção e do consumo do pós-guerra. Embora o tema de sua arte reconhecesse diretamente a rápida disseminação de bens comerciais disponíveis em quantidades crescentes ao longo da década de 50, o estilo dessa arte adorava o desenho chamativo da propaganda. Um bom exemplo é a pintura de colagem She [Ela] (fig. 15) de Hamilton, que junta uma torradeira e um tubo de aspirador de pó com uma porta de geladeira aberta que revela uma garrafa de Pepsi-Cola e outros produtos enlatados. A produção de belas-artes de Hamilton, por sua vez, como a de outros artistas pop, parecia autorizar o consumo de multas mercadorias, incluindo-se a própria arte. O status da arte pop como produto é Inseparável de seu apelo por consumo. De fato, as duas identidades estão quase sempre evidentes na própria arte e na prática de ateliê dos artistas. Esse insight relativo à natureza dual da arte pop pode ser entendido se relembrarmos o momento dos anos 5o e começo dos anos 60 em que economistas, políticos, críticos e artistas explicavam, debatiam e celebravam esse novo mundo de abundância de mercadorias. Com uma população crescente e um padrão de vida ascendente ao longo dos anos 50, muitos norte-americanos sentiam que a austeridade da Depressão era coisa do passado. Notando que uma riqueza disseminada como aquela encontrada nos anos do pós-guerra não, tinha precedente histórico, o economista John Kenneth Galbraith cunhou em 1958 o termo í4 sociedade opulenta” para descrever a situação corrente de conforto financeiro. Na verdade, parecia que o “sonho americano” não era mais definido pela liberdade política, mas sim medido pelo número de mercadorias que os cidadãos podiam adquirir. Os norte-americanos estavam consumindo revistas populares (como Life e Time), cinema e televisão, música, pop e rock’n’rolI, automóveis e utensílios domésticos em quantidades crescentes. Eles eram estimulados pela propaganda que interpretava deliberadamente o consumo como uma medida de sucesso financeiro e bem-estar psicológico. Nas esferas da política interna e internacional, essa abundância era prontamente identificada com a promessa da América, e se disseminou através do veiculo relativamente novo da televisão. Em seu famoso “debate na cozinha” de 1959 com o premiê soviético Nikita Krushchev, o vice-presidente Richard Nixon argumentou que a melhor maneira de fazer a distinção” entre capitalismo e comunismo era através do direito de escolha do consumidor. Num momento crítico de uma transmissão ao vivo de Moscou, o vice-presidente indicou a variedade de máquinas de lavar roupa disponível aos consumidores norteamericanos como um índice de sua liberdade. No ano seguinte, Nixon seria derrotado na eleição presidencial pelo candidato do Partido Democrata, John F. Kennedy, cuja campanha

voltada para a mídia transformaria dramaticamente a política norte-americana. Uma ênfase crescente no marketing, no reconhecimento da imagem, no consumismo e na embalagem, tudo examinado e empregado pelos artistas pop, parecia resumir o apelo do novo presidente, como fica evidente em uma pintura de James Rosenquist. Presidente eleito de 1960-61 (fig. 16) entrelaça um famoso pôster do altamente fotogênico Kennedy com fragmentos de anúncios de bolo instantâneo e de um Chevrolet. No alvorecer da nova década, abundância era a promessa oficial da América. Embora esse desejo de consumir proporcionasse a produtores e políticos uma dádiva econômica, ele afligiu vários críticos ao longo da década de 50. Alguns intelectuais norte-americanos perceberam com alarme crescente que novos públicos estavam gradualmente reconfigurando a cultura nacional. Clement Greenberg e Dwight Macdonald viam um declínio geral nos padrões artísticos à medida que mais e mais pessoas consideravam as belas-artes uma das necessidades da vida, especialmente quando disponível a preços razoáveis. Já em 1939 Greenberg fazia uma advertência a respeito da disseminação nas artes do kitsch, ou de objetos de qualidade inferior produzidos em massa. Cerca de duas décadas depois, Macdonald lamentava o influxo de cultura “masscult” e “midcult” - a primeira voltada para aquelas classes que careciam da formação necessária para apreciar os produtos refinados da cultura ocidental, a última substituindo a arte de vanguarda sem seus insights ou dificuldades. O que os norte-americanos queriam, aparentemente, não era o que os críticos da cultura pensavam ser melhor para eles, ou para as belas-artes. Quando visto a partir do outro lado do Atlântico, todavia, esse novo mundo de abundância parecia extremamente exótico porque contrastava com a economia inglesa do pós-guerra, embora a discrepância entre prosperidade inglesa e norte-americana viesse a diminuir nos anos 60. O apelo desse mundo foi resumido por Eduardo Paolozzi em uma declaração para uma retrospectiva do Independent Group em 1990. “A revista norte-americana representava um catálogo de uma sociedade exótica”, lembrou ele, “farta e generosa, onde o ato de vender pêras enlatadas se transformava em sonhos multicoloridos, onde sensualidade e virilidade se combinavam para gerar uma forma de arte mais sutil e satisfatória que a preferência ortodoxa da Tate Gallery ou da Royal Academy” (Robbins 1990, p. 192). Se essa terra de “sonhos multicoloridos” parecia exótica e sedutora, ela também fornecia incentivo para questionar a aparência e o conteúdo da arte moderna. No famoso ensaio “The Arts and Mass Media” [As artes e os meios de comunicação de massa], de 1958, Lawrence Alloway argumentava contra críticos como Greenberg sugerindo que era tempo de as belas-artes se juntarem ao resto da cultura humana em vez de permanecerem isoladas (Madoff 1997, pp. 7-9). Afinal, dizia, os filmes poderiam ser tão nuançados e sutis em sua atenção à motivação humana como a literatura tradicional. Segundo ele, a cultura de massa exportada dos Estados Unidos, que constituía parte significativa de sua crescente economia, transformaria a arte. Independentemente de onde e como essas novas mercadorias fossem encontradas, elas forneciam o material para numerosas pinturas pop. A abundância de produtos comerciais que abarrota a colagem de Richard Hamilton (fig. 1) celebrava claramente a era da fartura, e sem as insinuações moralistas contra a gula encontradas na pintura de natureza-morta tradicional. Analogamente, vários norte-americanos recorriam à sobrecarga visual para capturar a prosperidade do pós-guerra. As naturezas-mortas de Tom Wesselmann, como as de Peter Saul e de Wayne Thiebaud, usavam cores saturadas, espaço congestionado e produtos comerciais para imitar a linguagem visual dissonante da propaganda, enquanto elevava produtos descartáveis à condição de belas-artes (figs. 17-19). Para vários desses pintores, a comida processada era um símbolo de opulência norte-americana nos anos 60,

em contraste com a carência do período da Depressão. Nas mãos de Andy Warhol, caixas de sucrilhos Kellogg’s, pêssegos Del Monte e suco de tomate Campbell’s significavam abundância numa escala inconcebível antes da guerra, como faziam as serigrafias da sopa Campbell’s e da Coca-Cola (fig. 20). Esse era um mundo estranhamente duplicado de objetos à venda. As coisas representadas nas pinturas estavam disponíveis a pessoas de quase todas as classes, enquanto as próprias pinturas, que se mostravam altamente vendáveis como mercadorias de arte, estavam igualmente disponíveis, especialmente quando reproduzidas como gravuras, pôsteres e cartões postais. Desse modo os artistas pop podiam usar o sucesso de mercado de certos produtos amplamente conhecidos para ajudar a vender seu próprio trabalho. Assim, um modo de ter sucesso nos negócios era vender aos clientes a imagem de seus próprios gostos reempacotados e santificados pela aura das belas-artes. Entre outras mercadorias altamente populares descritas pelos artistas pop incluíam-se os automóveis e a nova e vasta rede de apoio que os acompanhava. Hamilton e Rosenquist não demoraram a reconhecer o apelo erótico do automóvel. Em Homenagem à Chrysler Corporatíon de 1957 (fig. 21), Hamilton observou os paralelos formais entre automóvel e forma feminina. Inspirado pelo texto de Reyner Banham sobre o design automotivo contemporâneo e pela propaganda real dos carros da Chrysler, da General Motors e da Pontiac, a pintura buscava engendrar o feminino nos automóveis. A celebração da posse e do controle de um automóvel como um rito de passagem masculino era um tema comum no continuum belas-artes-arte popular. Num momento anterior do século, o Manifesto Futurista de Filippo Tommaso Marinetti, de 1900, destacava uma abominável viagem de carro pelas ruas de Milão. Nas letras da musica pop e do rock do pós-guerra, dirigir um carro era com freqüência igualado a iniciação e proeza sexual. O titulo Eu te amo com meu Ford, de Rosenquist (fig. 22) Sugeria que os norte-americanos faziam amor com e em seus carros. As imagens conjugavam elegantemente a fantasia encenada de romance hollywoodiano (talvez encontrada num cinema drive-in com a grade estilizada de um Ford 1950 e a cor saturada e levemente nauseante de espaguete enlatado. Tudo, é claro, prontamente disponível aos consumidores. A sedução da estrada livre, da aventura e dos novos começos, ou pelo menos da mobilidade - seja física, seja econômica - ligava a fascinação pop por carros a promessa de conforto e ao sonho norte-americano de renascimento econômico. Para Ed Ruscha, artista da costa oeste, os postos de gasolina Standard nas estradas eram tão polidos e limpos como os veículos que eles atendiam (fig. 23). Para Allan D’Arcangelo, a própria estrada era o domínio de sinais e surpresas que com freqüência prometiam bens materiais. As placas de estrada em Auto-estrada americana 1 (fig.- 24) ofereciam orientação e assistência a motoristas que desfrutavam os benefícios de uma economia em expansão. Pelos olhos dos artistas pop, podemos ver que os automóveis eram símbolos mundanos de sucesso e opulência e que podiam transportar os consumidores para um mundo de mercadorias ao preço de um tanque de gasolina. A linguagem transparente da propaganda, que sugeria uma troca simples de dinheiro por gratificação, era familiar à maioria dos ocidentais nos anos 50 e 60. Os artistas pop norte-americanos conheciam esse mundo muito bem, já que vários deles tinham experiência em design e propaganda. Nos anos 50, Jaspers Johns e Robert Rauschenberg às vezes desenhavam decorações de vitrine para a Tiffany e a Company, como fizeram Warhol e Rosenquist para a loja de departamentos Bonwitt Teller, de Nova York. Rosenquist desenvolveu seu interesse por imagens populares em grande escala enquanto se sustentava como pintor de quadros de anúncios. Ocasionalmente, Roy Lichtenstein trabalhava em design comercial e decoração de vitrine nos anos 50, e numa entrevista de 1963 ao critico Gene Swenson ele sugeriu que a arte pop era uma função do capitalismo e do industrialismo (Madoff 1997, p.

109). Warhol, que deixou uma carreira lucrativa e bem-sucedida na propaganda para fazer arte pop, não se preocupava em apresentar nenhuma justificativa para seu compromisso com o mercado. Como um investidor corporativo prudente, ele diversificou sua carteira de investimentos no final dos anos 60, passando a incluir música, filmes, moda e edição, com o próprio nome Warhol servindo de copyright. Adicionalmente, alguns artistas pop adotaram técnicas comerciais no ato de fazer seu trabalho. Em muitos trabalhos, incluindo-se Pincelada, de 1965 (fig. 13), Roy Lichtenstein imitava a aparência de imagens baratas produzidas em massa através do uso de retícula, que em desenhos animados e em anúncios serve para produzir meios-tons. Warhol, que entendia o mercado melhor que qualquer outro artista pop, praticamente, abandonou a tradicional pintura de cavalete em 1962 para se concentrar na serigrafia. A vantagem desta em relação à pintura vinha da produção de múltiplas cópias de imagens únicas, de modo que mais pessoas podiam comprar a mesma obra, ou quase a mesma. Quando combinada com a fidelidade dos assistentes da Fábrica, apesar de mal pagos, a “máquina” Warhol como ele afirmava querer ser em uma entrevista de 1963 a Gene Swenson - era capaz de produzir arte em massa, garantindo a ele uma maior parcela do mercado de arte (Madoff 1997, p. 104). Ao morrer, em 1987, Warhol deixou um espólio avaliado em US$ 100 milhões e era quase tão conhecido em todo o mundo quanto Picasso (Mamiya 1992, p. I). Para muitos críticos, a proximidade da arte pop com o mercado, na verdade seu conluio com ele e mesmo a exploração dele, apresentava vários problemas de avaliação e interpretação. Por exemplo, Claes Oldenburg mostrou sua primeira escultura pop aos novaiorquinos numa performance intitulada A loja apresentada em dezembro de 1961. Na frente de uma loja real na lower Manhattan, ele vendeu comida e roupas de gesso, como o seu Balcão e pratos com batata e presunto (fig. 25), expandindo desse modo seu papel como artista ou produtor para incluir também o de vendedor. Diante desses objetos, o critico Sidney Tillim não sabia se avaliava itens individuais conforme seu interesse estético ou seu valor de mercado. Nesse espaço liminar ele imaginava se era um crítico ou um consumidor (Madoff 1997, pp - 27-8). Esse questionamento não estava isolado, e certamente era apropriado. Seria a arte pop simplesmente uma forma de propaganda melhor, mais “artística”, ou estaria tentando distanciar-se de suas fontes de inspiração para comentar o mundo das comunicações de massa e do consumo) Não havia resposta clara a essa pergunta. No ensaio “The Flaccid Art” [A arte flácida], de 1963, Peter Selz descartava a arte pop como pouco mais que uma extensão da avenida Madison, o que indicava exatamente a pouca diferença que alguns críticos viam entre o movimento e a propaganda direta (Madoff 1997, p. 86). Como Warhol Se apropriara da marca registrada e do texto característico da Coca-Cola, e depois a serigrafara em tela, não havia, de fato, nenhuma distancia real entre a arte e sua fonte. Seu ato poderia ser interpretado como análogo ao uso dadaísta do ready-made, ou sua serigrafia como um comentário sobre semelhanças entre os objetos de arte e objetos produzidos em massa. Mas suas conclusões seriam sempre pessoais, porque a arte nem sempre dizia como deveria ser interpretada. Essa aparente falta de compromisso, que alguns críticos definiam como “fria”, era central para a arte pop e sua apreensão do mundo. No ensaio “After Abstract Expressionism” [Depois do expressionismo abstrato], de 1962, Clement Greenberg se queixava de que a arte pop estava próxima demais do gosto seguro, isto é, burguês, para ser interessante (Madoff, 1997, p. 13). Em um simpósio sobre arte pop promovido pelo Museum of Modern Art em 1963, Leo Steinberg admitiu que a rejeição pelo movimento de idéias tradicionais relativas à separação entre arte de vanguarda e cultura burguesa apresentava problemas para os críticos. Ele descrevia os artistas como nem radicais nem anticonformistas, mas antes “não-dissidentes” - indivíduos que não desejavam atacar as idéias burguesas sobre

arte e cultura, exceto a idéia surrada de que toda arte moderna era supostamente difícil no inicio (Madoff 1997, p. 80). No mesmo simpósio, Hilton Kramer lamentou que a duvidosa realização da arte pop fosse “nos conciliar com um mundo de mercadorias, banalidades e vulgaridades” (Madoff 1997, p. 69). Naquele mesmo ano, Bárbara Rose traçou uma distinção entre a arte pop e sua dívida para com o dadaísmo no ensaio “Dada, Then and Now” [Dadá, então e agora]. Rejeitando a etiqueta neodadá que era aplicada às atividades pop no fim dos anos 50, ela ponderava que o novo movimento era muito conformista em relação a arte e pouco interessado em protesto para ter alguma coisa em comum com os princípios radicais de seu precursor histórico (Madoff 1997, pp. 57-64). A rejeição e o ataque da crítica eram, em certo sentido, fora de propósito. Quer os críticos gostassem, quer não, a arte pop mostrava ser um sucesso comercial e popular. As primeiras mostras dos artistas nos Estados Unidos atraíram imediatamente colecionadores que queriam participar da excitação gerada por esse novo movimento. Vários marchands de Nova York, como Sidney Janis e Leo Castelli, contribuíram para a crescente presença da arte pop ao promovê-la como a última novidade. Em 1964, a arte pop norte-americana foi mostrada na Bienal de Veneza e Robert Rauschenberg ganhou o grande prêmio internacional de pintura - a primeira vez que o prêmio foi dado a um norte-americano. Pelo resto da década, a arte pop foi uma presença obrigatória em exposições internacionais. Combinado a esse reconhecimento internacional, veio a valorização das obras, especialmente as de Warhol e de Lichtenstein. No começo dos anos 80, eles estavam ganhando um total de mais de US$ 1 milhão por ano (Mamiya 1992, p. 13). Talvez a medida final de aceitação tenha vindo em meados dos anos 60, quando revistas e designers comerciais começaram a tentar imitar o aspecto da arte pop, completando assim o circuito de inspiração que inicialmente levara das revistas às pinturas. Os artistas pop tornaram-se homens do mundo ao se voltarem para a cultura do consumidor como o tema de sua obra. Essa decisão mostrou-se fortemente comercial, pois a controvérsia que eles alimentavam aumentou sua visibilidade e deu-lhes a propaganda (gratuita) para reforçar suas reputações. Promovidos por marchands agressivos, assim como colecionadores conhecidos, e as vezes novos ricos, os artistas pop rapidamente angariaram a fama e a fortuna concedida às celebridades que eles às vezes retratavam.